Erfolgreiches Employer Branding

Was eine starke Arbeitgebermarke ausmacht

Unternehmen definieren sich über ihre Marken. Genauer gesagt über das mit ihr verknüpfte Versprechen. Dieses wird zum einen an die Kunden kommuniziert, zum anderen an die Mitarbeitenden einer Unternehmung sowie weitere Anspruchsgruppen. Werden die daraus entstehenden Erwartungen nicht erfüllt, entstehen Diskrepanzen. Im schlimmsten Fall führen diese zu einem hohen Kundenverlust, Kündigungen oder negativem Image.

Im Zusammenhang mit Kunden spricht man von der Unternehmensmarke, bei bestehenden oder potentiellen Mitarbeitenden von der Arbeitgebermarke. Die Arbeitgebermarke ist dabei keine eigenständige Marke, sondern beschreibt die Perspektive auf die Marke als Arbeitgeber.

Mit Blick auf das oben beschriebene Szenario ist eine Marke also nur dann vertrauenswürdig, wenn sie ihre Versprechen einhält. Die Bedeutung von Marken und deren Auswirkungen hat auch das Top-Management erkannt und siedelt heute das Employer Branding im Zentrum der Strategie an – und nicht mehr wie früher untergeordnet in der Marketing- und Werbeabteilung. Die Arbeitgebermarke gilt damit neu als zentraler Baustein der Unternehmenskultur, der Markenwerte, des Images sowie des Unternehmenserfolges und nimmt wesentlichen Einfluss auf die Unternehmensmarke als Ganzes.

Employer Branding auf drei Ebenen

Die Arbeitgebermarke hängt demnach stark mit der Unternehmenskultur einer Firma zusammen. Studien haben ergeben, dass die Unternehmenskultur der wichtigste Faktor für die Arbeitgeberattraktivität darstellt und damit sogar höher gewichtet ist als der Lohn. Für das Management von Unternehmen bedeutet dies, das Versprechen der Arbeitgebermarke an allen Kontaktpunkten im Lebenszyklus ihrer Bewerber und Mitarbeiter einzuhalten. Erst dann bildet sich eine stringente Unternehmenskultur.

Wichtige Kontaktpunkte im Employer Branding sind:

  1. Personalmarketing und Recruiting
  2. Mitarbeiterentwicklung und Karriereweg
  3. Ausscheiden des Mitarbeiters

Employer Branding erfolgt auf den Ebenen der Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung und Mitarbeitermotivierung. Aber aufgepasst: Auch ehemalige Mitarbeitende bleiben wichtige Markenbotschafter von Firmen und nehmen durch ihre Empfehlungen grossen Einfluss auf die Reputation der Arbeitgebermarke.

Markenwerte wirksam vorleben

Ein proaktives Management ist das A und O für ein erfolgreiches Employer Branding. Lebt die Unternehmensführung die Markenwerte intern nicht vor, ist das Vertrauen bei den Mitarbeitenden schnell gebrochen. Wird die Arbeitgebermarke aber durch reale Erlebnisse erlebbar gemacht, sind auch die Mitarbeitenden motiviert, die Markenwerte einzuhalten und nach aussen zu transportieren. Dies wiederum stärkt den Geschäftserfolg.

Workshops zur Verankerung der Werte

Bevor die Markenwerte von den Mitarbeitenden im Berufsalltag gelebt werden, müssen diese in den Berufsalltag transferiert werden. Verschiedene Massnahmen, wie beispielsweise Workshops, dienen dazu, die vom Management definierten Werte im Team zu diskutieren und gemeinsam in konkrete Handlungsvorschläge zu übersetzen. So wird die Unternehmensstrategie für Mitarbeitende verstanden, getan und eingehalten. Was zu guter Letzt die Kundenzufriedenheit erhöht und die einheitliche Wahrnehmung des Unternehmens nach aussen hin komplementiert.

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